En 1982, Joel Huber, John Payne y Christopher Puto, de la Universidad de Duke, pidieron a estudiantes que eligieran entre pares de opciones (coches, cervezas, restaurantes, boletos de lotería, películas y televisores) definidas por dos atributos enfrentados, como precio y calidad. Después repitieron la elección añadiendo una tercera opción que nadie racional debería elegir nunca: una alternativa peor que una de las otras dos en todos los sentidos. Esa opción, que llamaron "asimétricamente dominada", no estaba ahí para ganar. Estaba ahí para cambiar el resultado sin ser elegida jamás.
El experimento: seis productos, un mismo patrón
Huber, Payne y Puto probaron el mecanismo en seis categorías de producto distintas y encontraron el mismo patrón en todas: al añadir la alternativa dominada, la cuota de elección de la opción que la dominaba (el "objetivo") aumentaba de media 9,2 puntos porcentuales, siempre a costa de la otra opción del par original. El efecto violaba de forma sistemática el principio de regularidad de la teoría de la elección racional, que exige que añadir una opción nunca pueda aumentar la probabilidad de elegir una de las ya existentes.
El equipo también comparó distintas formas de construir el señuelo. Cuando el señuelo ampliaba el rango de valores presentes en el catálogo (por ejemplo, siendo peor en el atributo donde el objetivo ya destacaba) el aumento llegaba a 13 puntos. Cuando combinaba rango y frecuencia relativa, rondaba los 8 puntos, y en su versión más débil, apoyada solo en la frecuencia, se quedaba en 4. El efecto era además más del doble de fuerte cuando cada persona veía un único conjunto de opciones que cuando comparaba varios conjuntos seguidos, lo que apunta a que la comparación deliberada y prolongada atenúa parcialmente el sesgo.
El mecanismo: la dificultad de comparar en abstracto
Elegir entre dos opciones que compiten en dos atributos distintos (más barato pero peor, más caro pero mejor) exige un juicio de compensación entre dimensiones que no se pueden sumar de forma natural: no hay un tipo de cambio evidente entre precio y calidad. Ese juicio es difícil, y la mente evita la dificultad buscando atajos relacionales en vez de evaluaciones absolutas.
El señuelo asimétricamente dominado resuelve ese atajo por la vía fácil: frente a él, una de las dos opciones originales es objetivamente mejor en todo, así que compararla con el señuelo no cuesta ningún esfuerzo. Ese contraste de comparación fácil "contamina" la evaluación del conjunto completo, y la opción que gana esa comparación trivial hereda una sensación de superioridad que se traslada, sin base lógica, a la comparación difícil que en realidad importaba. Esta es la lógica detrás de menús con tres niveles de precio o planes de suscripción con una opción intermedia deliberadamente poco atractiva: no están ahí para venderse a sí mismos, están ahí para hacer fácil una comparación que interesa que gane la opción de al lado.
«Añadir una alternativa que nadie va a elegir puede cambiar, de forma predecible, cuál de las otras dos se elige.»
Joel Huber
Cuando un catálogo tenga exactamente tres opciones y una de ellas parezca claramente peor en todo, ignórala por completo y compara solo las otras dos como si la tercera no existiera. Si es posible, compara además con un producto de otro catálogo o marca: salir del conjunto diseñado es la forma más simple de neutralizar el señuelo.