En 1975, Stephen Worchel, Jerry Lee y Akanbi Adewole sentaron a 200 mujeres frente a un tarro de galletas de chocolate y les pidieron que las valorasen. El tarro no era el mismo para todas: unas veces tenía diez galletas, otras solo dos. Las galletas, en cambio, eran idénticas. La única variable que cambiaba era cuántas quedaban, y esa sola variable bastó para mover el juicio de valor, de atractivo y hasta de sabor de un producto que ninguna de las participantes había podido probar.
El experimento del tarro que se vacía
Worchel diseñó dos experimentos con condiciones distintas. En el primero, unas participantes veían un tarro con diez galletas y otras un tarro con solo dos, sin más explicación. En el segundo, la escasez ya no era fija desde el principio: a un grupo se le mostraba un tarro que empezaba con diez galletas y terminaba con dos, y se le decía que la reducción se debía a un simple error de reparto o, en otra condición, a que otras personas se las habían llevado por lo populares que eran.
El patrón fue consistente en ambos experimentos: las galletas del tarro casi vacío se valoraron como más deseables y de mayor calidad que las del tarro lleno, aunque procedieran del mismo paquete. Pero el hallazgo más interesante apareció en el segundo experimento: las galletas que habían pasado de ser abundantes a escasas por la demanda de otras personas recibieron las valoraciones más altas de todo el estudio, por encima incluso de las que habían sido escasas desde el principio. No bastaba con que quedaran pocas: importaba, y mucho, por qué quedaban pocas.
El mecanismo: la escasez como atajo de valor y la amenaza a la libertad de elegir
Worchel explicó el resultado con dos mecanismos que se refuerzan entre sí. El primero es un atajo cognitivo básico: en ausencia de más información, la escasez de un recurso funciona como indicio indirecto de su calidad, porque en la mayoría de contextos reales lo escaso lo es porque otros ya lo han valorado y consumido. El cerebro no necesita probar la galleta para inferir que debe de ser buena si a otros se les están acabando.
El segundo mecanismo procede de la teoría de la reactancia psicológica de Jack Brehm: cuando algo que antes estaba disponible empieza a restringirse, no solo se activa el primer atajo, también se percibe una amenaza a la libertad de poder tenerlo si se quiere. Esa amenaza genera una motivación extra por recuperar el acceso, independiente del valor real del objeto. Es la razón por la que la escasez causada por la demanda de otros (el tarro que se vacía "porque a la gente le encantan") pesa más que la escasez simplemente accidental: no solo informa de que el producto es bueno, además convierte el hecho de conseguirlo en una pequeña victoria sobre la competencia por un recurso limitado.
«Creemos que algo vale más justo en el momento en que empieza a escasear.»
Stephen Worchel
La próxima vez que un aviso de "quedan 2 unidades" o una cuenta atrás dispare tu urgencia por comprar, pregúntate si tu interés por el producto era el mismo antes de ver ese aviso. Si la respuesta es no, la escasez (real o fabricada) está haciendo el trabajo que debería hacer la calidad del producto.