Amit Kumar, Matthew Killingsworth y Thomas Gilovich partieron de una pregunta sencilla: si comprar experiencias (un viaje, un concierto) hace más felices que comprar objetos, como ya habían demostrado estudios anteriores del propio Gilovich, ¿ocurre lo mismo mientras todavía se está esperando poder disfrutarlos, antes incluso de que la experiencia o el objeto lleguen?
El experimento: la espera como parte de la compra
Los investigadores compararon el estado de ánimo de personas que estaban esperando una compra experiencial (un pase de esquí, entradas de concierto) con el de personas esperando una compra material. Quienes esperaban la experiencia reportaron niveles más altos de felicidad durante esa espera. Para comprobar si esto se reflejaba también fuera del laboratorio, el equipo analizó noticias de prensa sobre colas multitudinarias: gente esperando toda la noche para comprar el último modelo de un producto electrónico frente a gente esperando para entradas de un espectáculo o partido.
El patrón coincidió con lo hallado en los cuestionarios: las personas que hacían cola para conseguir una experiencia estaban de mejor humor y se comportaban mejor entre ellas que las que hacían cola para conseguir un objeto material, entre las que los incidentes de mal comportamiento (empujones, discusiones, situaciones que llegaban a las noticias por su gravedad) eran mucho más frecuentes.
El mecanismo: lo material invita a comparar, lo experiencial invita a imaginar
Kumar, Killingsworth y Gilovich lo atribuyen a que esperar un objeto material activa el pensamiento comparativo: ¿habrá una versión mejor pronto?, ¿lo estaré pagando de más?, ¿me arrepentiré de la elección? Esa clase de dudas erosiona la espera de un placer anticipado y la convierte, en parte, en una fuente de ansiedad. Esperar una experiencia, en cambio, es más difícil de comparar con alternativas concretas y suele estar cargada de un componente social e imaginativo (con quién iré, qué voy a ver) que resulta agradable en sí mismo, sin necesidad de que la experiencia haya empezado siquiera.
La implicación es que gran parte del valor emocional total de un viaje no se cobra únicamente durante el viaje ni solo en el recuerdo posterior: una porción significativa se cobra durante la espera, en las semanas o meses entre reservarlo y subirse al avión, un tramo que casi nadie contabiliza como parte de la experiencia cuando calcula si mereció la pena.
«Esperar una experiencia es, en sí mismo, una experiencia agradable. Esperar un objeto rara vez lo es.»
Thomas Gilovich
Si el presupuesto obliga a elegir entre reservar un viaje con mucha antelación o hacerlo en el último momento, este estudio sugiere adelantar la reserva siempre que sea posible: la espera forma parte del disfrute total que el viaje va a proporcionar, tanto como el viaje mismo.